古井貢酒鏖戰安徽市場 運營、銷售高成本或侵蝕利潤

· 徽商動態 來源:中國經營報 作者:李向磊 黨鵬 字號 時間:2019-07-23 03:52    
摘要:編者按/夏季是白酒行業的傳統淡季。但是今夏以來,白酒企業通過停貨提價、整順渠道、新品招商等方式,已然為即將到來的銷售旺季做好鋪墊。其中,醬酒成為行業增長的風口,資本……

       編者按/夏季是白酒行業的傳統淡季。但是今夏以來,白酒企業通過停貨提價、整順渠道、新品招商等方式,已然為即將到來的銷售旺季做好鋪墊。其中,醬酒成為行業增長的風口,資本的關注使得以仁懷市為代表的醬酒企業競爭呈現新的格局;區域性強勢酒企在擠壓式發展的現狀下,不得不以全國化的擴張作為應對。百億目標,成為行業一線酒企競奪標桿。除了茅臺、五糧液、洋河穩居行業前三,瀘州老窖、順鑫農業(牛欄山)、郎酒、勁牌、劍南春、汾酒等品牌在百億門檻上下奮擊。作為后繼者的習酒、古井貢酒等,雖然與百億目標有不同距離,但全線開啟下半場的競爭之勢。

       在夏季這一白酒消費淡季,徽酒領軍企業安徽古井貢酒股份有限公司(000596.SZ,以下簡稱“古井貢酒”)正在招兵買馬。

       近日,記者從經銷商渠道了解到,古井貢酒近兩個月以來正在全國大規模招商,但此次作為主打的并非其主力產品年份原漿系列產品,而是專門新開發的系列酒。

       在外界看來,古井貢酒此舉或在于為公司沖刺百億目標做準備。據了解,早在2014年4月,梁金輝執掌古井集團董事長職務之后,就提出了“拿下一百億,沖向前三甲”的目標。5年之后的2018年,古井貢酒實現營收86.86億元,同比增長24.65%,可以說距離百億營收目標尚有一步之遙。

       不過,隨著古井貢酒的快速擴張,也面臨著一些需要解決的挑戰。“在品牌價值沒有大幅提升的情況下,其業績增長主要依靠渠道推動,這會使營銷等成本較高;其次,古井貢酒產品對年輕消費者教育存在不足。”酒類專家蔡學飛表示,古井貢酒今年百億營收目標可期,但這種增長之下的挑戰仍存。

      開發新品助力擴張

      在白酒消費淡季,古井貢酒擴張再提速。

       據有關媒體報道,從今年5月20日起,古井貢酒進行了一次全國范圍的招商,主要涉及多款新開發系列酒,包括古井老酒坊的地蘊、天蘊等7款產品。招商條件中不需要加盟費,進貨就可以啟動當地市場,一次性拿下當地代理權,總部還可以給予22大政策的幫扶。

       不過,《中國經營報》記者以經銷商的身份聯系多位古井貢酒招商人員時獲悉,古井貢酒的招商一直在進行,但并未進行全國大規模招商。“現在有(經銷商)代理的市場不招,主要在空白市場大規模招經銷商。”古井貢酒一位招商人員表示。

       另有古井貢酒招商人員對記者表示,古井老酒坊是開發產品,不屬于古井貢酒直接控股的亳州古井銷售有限公司旗下銷售產品。“老酒坊是古井貢酒開發的新產品,有自己獨立的運營商,自己招代理。”該招商人員表示。

       記者注意到古井老酒坊酒是一款包銷產品,主要由亳州鑫和酒業銷售有限公司運營,即由古井貢酒進行產品生產,后者負責相關產品運營和銷售。

       隨后,《中國經營報》就老酒坊系列產品的合作方式等問題,多次致電古井貢酒相關負責人,但始終未能接通,通過短信發送的采訪問題,截至發稿亦未收到回復。

       熟悉安徽白酒市場的蔡學飛對記者表示,2019年是古井貢酒沖擊百億營收的時刻,招商力度定然不會減弱,同時也會據此推出相關新產品。蔡學飛還認為,推出的新產品銷售價格在100元左右,能夠彌補古井貢酒核心產品年份原漿漲價后留下的價格空檔,但同時也在一定程度上稀釋了古井貢酒打造的高端品牌形象。

     “安徽是古井貢酒的主力市場,年份系列產品是其主力產品,但安徽市場年份系列已經飽和。古井貢酒開發新產品主要是圍繞年份系列做大產品群,即通過新開發的產品,做渠道和產品的精細化管理,為企業百億營收目標做準備。”蔡學飛對記者分析指出,古井貢酒為了實現百億目標,單靠省內市場難以支撐。此外,新開發系列產品大多屬于中低端產品,補充核心產品漲價留下的價格空間。

       根據古井貢酒2018年年報顯示,當年公司實現營收86.86億元,同比增長24.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.95億元,同比增長47.57%。2017年,公司營收和凈利潤分別為69.68億元和11.49億元,同比分別增長15.81%和38.46%。

       酒類行業資深分析師陳遠勤表示,古井貢酒正在安徽以外的河南、河北等白酒消費大省進行重點市場招商,如在河北省,古井貢酒先通過打造一個樣板市場,然后通過招商發布會、品鑒會等形式邀請經銷商加盟,進而擴大其市場份額。

      鏖戰安徽市場

      從營收規???,古井貢酒一騎絕塵,成為當之無愧的徽酒龍頭。公開數據顯示,2018年,位于安徽省的四家上市白酒企業共實現營收約177.58億元。其中,古井貢酒營收為86.86億元,占比約50%;口子窖(603589.SH)、迎駕貢酒(603198.SH)和金種子酒(600199.SH)分別以42.69億元、34.89億元和13.14億元排在第二到第四位。

       在蔡學飛看來,整個安徽市場的白酒市場規模在100億元~300億元,相比洋河在江蘇市場營收超過百億元,古井貢酒在安徽市場仍有潛力可挖。

    “古井貢酒在皖北比較強勢,但是在皖南相對弱勢,因為皖南是口子窖經營多年的根據地,在消費者市場培育和終端渠道方面工作做得更足一些。”蔡學飛告訴記者,當前,古井貢酒在皖南擺出進攻態勢,在陳遠勤看來,古井貢酒在銅陵、安慶等皖南市場還有一定的增長潛力可挖,但這并不意味著古井貢酒迅速就可以把皖南市場做起來,因為除了口子窖,在皖南還有洋河、五糧液等一線白酒企業盤踞。

       值得注意的是,雖然古井貢酒的營收一家獨大,但其盈利能力卻并不靠前。記者梳理上述公司年報注意到,2018年,口子窖以35.90%的凈利率排名靠前,同期,古井貢酒的凈利率為19.51%,但高于金種子酒。

       上述專家表示,銷售費用過高是拖累古井貢酒凈利率的重要原因之一。據古井貢酒年報顯示,2018年公司銷售費用同比增長23.61%,為26.83億元。另據古井貢酒2019年第一季度報告顯示,報告期內,公司銷售費用同比增47.06%,主要原因為加大品牌宣傳及市場促銷活動所致。

       沖刺百億營收

       據了解,早在2014年,梁金輝執掌古井集團之后,就提出了“拿下一百億,沖向前三甲”的目標。為實現業績的持續增長,古井貢酒繼續落實“戰略5.0、運營五星級”的方略,即在品牌方面實行“古井+黃鶴樓”的雙品牌運作,渠道拓展方面進行“組織下沉、渠道下沉、人員下沉”,同時優化產品體系等措施。

       在品牌塑造方面,古井貢酒攜核心產品“古井貢酒·年份原漿”、“古井小罍子”等亮相5月24日舉行的首屆上合組織地方經貿合作青島論壇。此外,古井貢酒還通過亮相一帶一路高峰論壇、世園會以及連續冠名央視春晚等方式提升品牌影響力。

       在渠道方面精耕細作,進行扁平化管理。“現在我們分得比較細,比如一個地級市,有負責城區的業務員,也有負責地級市下面縣城的業務員。另外,不同系列產品也分別由不同的業務員負責。”古井貢酒一位招商人員表示。

       另一方面,古井貢酒還通過資本并購來擴大市場做大業績。2016年,古井貢酒斥資8.16億元收購武漢天龍黃鶴樓酒業51%股權。根據當時古井貢酒對黃鶴樓業績目標作出的承諾,2017年收入達到8.05億元,2018~2021年收入規模分別增長25%、30%、30%和20%,預計2021年收入達到20.41億元。

     “百億營收是進入一線白酒企業的標志。”陳遠勤對記者分析指出,從目前的營收增速看,古井貢酒實現百億目標可期,但難度也是存在的,主要是古井貢酒非戰略性產品增長不是太大,如果不能實現以高價位產品為主的增長,那么業績持續穩定增長的不確定性將增加。

    “古井貢酒要想在規模上有所增長,其產品價位必須要站穩次高端、高端,并且在600元以上價格帶實現較大突破,特別是根據地市場。但在古井貢酒根據地市場安徽,銷售最多的是100~300元價格帶的產品,這些產品的增長空間一方面來源于銷量的提升,另一方面未來還需要站上更高價格帶。”陳遠勤說。

        蔡學飛表示,如果按照當前的增長態勢,古井貢酒今年實現百億營收問題不大,但目標實現之后挑戰仍存。一方面,在品牌價格沒有得到大幅提升的情況下,古井貢酒的業績增長主要靠渠道推動,這會帶來運營、銷售等成本過高,進而侵蝕利潤的問題;另一方面則是消費者教育依然不足,產品創新能力較弱,對年輕消費者吸引力不足。

 

 

 

【選稿實習生:周露露】

責任編輯 : 卜文

免責聲明 : 本網部分類容來源網絡,轉載僅為傳播更多信息之目的,文章僅代表原作者觀點,不代表本網立場,版權歸原作者所有,如文章對您造成傷害,請第一時間聯系我們修改或刪除。本文為中國經營報原創編撰,轉載前請獲得授權,轉載后請注明出處!
分享至:
推薦 收藏
女生拼命努力赚钱 kp理财平台 期货配资流程步骤 辽宁11选5基本走一定牛 9188彩票网上海快3 七星彩排列五奖表下载 极速赛车pk10 极速开奖网 吉林快三是什么彩票 辽宁体彩11选5出奖号 广西快乐十分游戏 澳洲幸运5稳定计划app